Los 6 errores mas costosos de la Industria Publicitaria (parte I)

El dia de hoy , se estan  gastando billones de dolares en todo el mundo en la industria publicitaria. Para que te des una idea solo el gasto de Apple Y Pepsi duplica  el PIB de Bolivia.

Sin embargo el gasto publicitario  no es sinónimo de éxito. Incluso las empresas mas grandes del mundo, de la mano de los mas afamados publicistas, y con la chequera mas grande, han fracasado al punto de llevar al Chepter Eleven a varias empresas que ni imaginarias que entre ellas esta Coca cola, o Isuzu.

Muchas  empresas, en el globo hace mucho entendieron que mas que productos , venden valores. Lo entendieron, porque en este mundo complejo y ruidoso , encontrar el lugar en la mente del consumidor no pasa por vender refresco, o por cuantos gigas de memoria tiene una computadora

Coca Cola dejo de vender refresco y empezó a vender felicidad, igualmente Pepsi dejó de vender gaseosa para vender  juventud;  Bimbo dejó de vender pan y empezó a vender el cariño  y  union familiar.

Starbucks dejo de vender cafe, para vender experiencias, NIKE dejó de vender ropa deportiva y empezó a vender actitud; Ikea dejo de vender muebles y empezo a vender estilo de vida…

Y muchas grandes siguieron esta ruta.

Pero….

Siguen fallando en las herramientas de Investigación. Aquí te dejo 6 casos de fracaso rotundo, publicados por la Harvard Business Review;

El caso Coca Cola ( USA)

A comienzos de los 80 Pepsi comenzo a poner en aprietos a Coca Cola. Le había quitado 2 puntos porcentuales en el mercado de EE. UU, de la cuota de mercado(equivalente a mas de 1 billon de $ de las ventas ) con una ambiciosa campaña denominada el reto Pepsi. Esta campaña consistía  en una cata filmada donde a ciegas los consumidores y pobraban ambas Gaseosas. Sorprendentemente mas del 70 % dijo haberle gustado mas la Pepsi.

Entonces Coca empezó a desarrollar lo que sería su New Coke.  Tardo 4 años (si 4 años, leyó bien) y gasto 2 billones de dolares en 300 catas diarias en diversos puntos de EE UU y Canada. En estas catas , donde luego se elaboraba un Focus Group, la gran masa de sus consumers decían que deseaban una gaseosa mas dulce y en un envase mas juvenil.

Crèanle al Focus Group.

El 23 de abril de 1985  se lanza la New Coke . Nuevo sabor nuevo envase. Aqui comienzan los peores 80 días de historia de Coca, donde  vivió una pesadilla corporativa.

Las ventas se fueron al suelo. Incluso se formaron grupos y asociaciones denominadas la Sociedad para la Preservación de la Coca Real o Bebedores de la Antigua Coca Cola, y la sede en Atalanta estaba “bloqueada ” por groupies que exigían  el retorno de la clásica Coca Cola.

En Julio regresa la Clásica gaseosa, no sin antes perder varios billoones (si , billones ) en ventas . Cuando le preguntaron a sus consumidores porque ni siquiera probaron la New Coke , la respuesta fue Unanime: Porque no es Coca Cola.

Repito, creanle al Focus group.

El caso Kodak

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Mucho cuidado con las empresas que asumen que por que son grandes están Hiper protegidas.

Kodak, fue fundada en 1888.  Llevaba 110 años en el mercado y una participacion del 70 % del mercado mundial delas cámaras fotográficas. Llego a tener casi 150,000 empleados entre sus ensambladores en EEUU, Mexico y Asia.

Fue la primer empresa en el mercado en reemplazar las placas de cristal que se empleaban hasta entonces, por papel.

Fue también la primer empresa en implementar  carretes circulares , lo que permitía por vez primera  simplemente obtener una imagen apretando  un botón.

Al haber nacido junto con la era industrial, desde su inicio, Kodak logro posicionar (un concepto desconocido al comienzo) y  gracias a innovaciones tecnológicas, disfrutó durante mas de  100 años de la comodidad de ser líder en el mundo, al punto de convertirse en un gran monopolio.

Al comienzo del siglo presente aparecen las primeras cámaras digitales. Lo sorprendente del caso es que Kodak fue la primer empresa en patentar una cámara digital. Pero no la lanzo al mercado. El negocio del “rollo” era muy bueno. Generaba 40 millones de dolares por día en ventas netas.

Sony, Canon y Nikon también patentaron su cámara digital. No tenia gran calidad ni fidelidad de imagen , pero te daba la posibilidad de sacar infinitas fotos (y no las 48 que permitia el rollo), guardarlas en tu PC , limpiar la cámara y seguir sacando. A esto se suman en el año 2002 el nacimiento de las  primeras redes sociales (Friendster y luego HI 5) , que eran una gran novedad y  pesar de sus limitaciones eran muy visuales.

Pero Kodak seguía apostando al rollo. Actuó de manera muy  conservadora ante la irrupción de las nuevas tecnológicas. Y cuando las cosas se complicaron, en lugar de inspirarse en su negocio ( ellos estaban en el negocio de las imágenes , no de las cámaras ni del rollo, como reconocerían luego sus ejecutivos) buscaron nuevos nichos (imágenes médicas, impresión rápida, cámaras para profesionales) y seguían invirtiendo en innovaciones  para mejorar su cámara de rollo.

El negocio de los carretes y el revelado era altamente rentable, mientras que la fotografía digital implicaba un concepto “do it yourself” que requería pensar en nuevos modelos de negocio.

Cuando Kodak quiso reaccionar, ya no habia lugar en el mercado de la fotografía digital y encima ya nadie quería comprar una cámara con “rollo”.

El día de hoy es una empresa prácticamente desaparecida. Lo que muy poca gente sabe es que incluso están fabricando Smartphones para mujeres , pero no cuentan con recursos para mercadearlos y solo van a nichos muy específicos, “tocando puertas”.

Como dijo Darwin.- o te adaptas a los cambios o desapereces

El caso Isuzu

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Esta es una interesantisima historia para quienes creen que le pueden poner cualquier nombre  a su negocio. Mas que historia pareció una novela.

En el año 1976 , Isuzu una marca automovilística  japonesa de  calidad probada que en parte era propiedad de la americana General Motors, trato de ser adquirida por Buick para su linea Opel alemana . Esto parecía un gran negocio por la depreciación del Yen en ese momento.

Entonces, una vez adquirida la marca japonesa,  los nuevos coches a comercializarse en EE. UU. y Alemania fueron  bautizados por los publicistas con el nombre de  Opel – Isuzu.

Pero el vehículo en Norteamérica no se vendió. Luego de estudios Neuro cientificos (en ese entonces se limitaban a una especie de polígrafos ) y muchos millones de dolares; resulta que la palabra Isuzu , impactaba a los norteamericanos como si fuera una enfermedad.

El año del  lanzamiento del lanzamiento solo se vendio 30 % de la produccion, unos 8,000 vehiculos de los 25,000 ensamblados, quedando totalmente sobreestocados y con perdidas abismales.

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El Opel – Isuzu de la gloriosa Buick

En 1977,  quitaron del nombre la palabra  Isusu; se comercializaban bajo el nombre de Opel  y vendieron 29,000 unidades, mejorando así su Ratio de ventas.

En 1978, cambian los directores de la compañía y con ellos cambian la agencia publicitaria , quien cobraría por dirigir la comunicación la friolera de 10 millones de Dolares. La nueva agencia Jerry della Femina sugiere volver al nombre Isuzu (que cuerudos )  y la sugerencia es implementada, alentados por los resultados positivos del año anterior. La agencia tambien sugiere producir 35,000 unidades . Solo logro vender el 45 % o 17,000 carros; nuevamente grandes perdidas y nuevamente el dilema del nombre.

Entonces la firma , bajo el mismo nombre de Isuzu decide incrementar el presupuesto publicitario a 22 millones de dolares y asi durante los siguientes 7 años las ventas siguieron sin despegar de las 17 o 18,000 unidades año, con perdidas muy grandes.

Lo mas curioso es que estos años se aperturaba el mercado norteamericano a las importaciones japonesas y solo Toyota y Honda colocaban 1 millon de vehiculos anualmente y con menor presupuesto publicitario.

Recién llegando a los 90 encontraron la solución . A través de costosos estudios, pudieron deducir que los consumidores norteamericanos asimilaban muy mal la Isuzu como nombre de un carro , pero la aceptaba mas amigable cuando se hablaba de 4×4 o camión.

A punto de tirar la toalla, crearon las 4×4: Isuzu Tropper e Isuzu Rodeo, y el éxito fue tal que la produccion no abastecía la demanda de estas vagonetas.

En la actualidad se sabe que los clientes no dicen tengo una Isuzu , sino dicen tengo una Rodeo o tengo una Tropper.

Pero se calcula que las perdidas desde el inicio, entre gastos publicitario mal hecho, gastos de Investigacion  y sobre stock a lo largo de 15 años llego a 500,000,000  dolares ( si, leyo bien medio billon)

 

Si te gustado este articulo te invito a compartirlo, y a esperar la 2da parte, la semana entrante…

 

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Msc. Eduardo Hurtado E
Branding consulting Group
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