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El Neuromarketing en las experiencias del Consumidor

 

Cuando aún era universitario, recuerdo que las experiencias del consumidor, no era un tema que se tocara en las aulas. Tampoco puedo olvidar que   allá por el 2005, se puso muy en boga lo que se denominó “La economía de las experiencias”.

Muchas  empresas globales el día de hoy comprenden  que más que  productos, venden valores, percepciones y emociones. Y es que en este entorno complejo y ruidoso, encontrar el lugar en la mente del consumidor no pasa por vender refresco de cola, por la calidad de un zapato o por cuantas gigas de memoria tiene una computadora.

Para el consumidor, en esta nueva economía, dejo de importar lo que es lógico, lo que es racional o lo que piensa; la parte emocional siempre será quien decida.

Las neurociencias, nos ha enseñado que  la única manera de llegar al corazón (o a la mente) es tocar el lado emocional del comprador. El día de hoy sabemos  que el 85 % de las decisiones de compra son totalmente irracionales y subconscientes; y una gran herramienta para tocar este “botón de compra” es a través de las experiencias.

Los restauraurantes de los hoteles Ritz y Swissotel en Europa  fueron pioneros en aplicar estrategias sensoriales para generar experiencias. El negocio gastronómico es el único negocio capaz de activar los 5 sentidos. Y es por ello que contrataron  a la famosa química y diseñadora de fragancias Sissel Tolaas,  para que aromatice cada rincón  con olor a comida casera (para que los comensales recuerden su infancia); colocan música clásica y suave  (esta melodía  genera en el ser humano sensación de lujo y control) y finalmente colocaron pantallas curvas en toda sus ambientes, pues el cerebro se fascina con el mix de movimiento y colores. Entre platos te obsequian pan y chocolates o ambos para que puedas tocar y te regalan también tragos dulces (esto despierta la zona cerebral denominada zona “de  la adicción o recompensa”) Una experiencia casi adictiva.

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Starbucks es el rey de las experiencias. No tiene el café más económico y no sabemos si es el más sabroso. Pero sus clientes aman la marca y este fenomeno se da porque el foco de su estrategia es el consumidor en lugar del producto. Utiliza el principio biológico de la personalización (tu café tiene nombre) el principio biológico de pertenencia o reconocimiento social, es decir  la percepción de que estas en un lugar bastante exclusivo y top, y es por ello que lo primero que hacen sus consumidores al entrar es postearlo en alguna red social. Finalmente han creado para cada producto, nombre, imagen y precio únicos, evitando la confusión mental, considerada enemiga de cualquier vivencia positiva; es así como crean todo un circuito experiencial.

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Coca Cola, Malboro, Budweiser,y Mcdonalds han utilizado lo que se denomina la psicología del color. Mixturan el color rojo que en nuestro subconsciente representa alerta y energía haciendo que el consumidor coma, tome y fume más; con colores blancos y amarillos, que son los colores más cálidos, y la ecuación de estos colores arroja positivismo,  alegría humor y felicidad. Sus consumidores caen en un embudo experiencial sin siquiera darse cuenta.

Finalmente Apple utiliza lo que ellos mismos denominan “experiencia integral” donde impresionan a sus clientes creando un ecosistema que tiene absolutamente todo en cuenta, desde su dispositivo, la vanguardia de sus diseño hasta un servicio, soporte y delivery personalizados haciéndolos sentir únicos

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Soy un convencido que entender la relevancia de las experiencias , es de suma importancia, no debemos olvidar que retenemos algo de lo que vemos , algo de lo que oímos y algo de lo que pasa por el olfato ; pero retenemos casi el 100 % de lo que sentimos.

 

 

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Eduardo Hurtado E.
Branding Consulting Group
Apasionado por el Marketing

 

 

 

PUBLICADO EN LA REVISTA CONTACTO ECONÓMICO 

El día de hoy, se están gastando billones de dólares en todo el mundo en la industria publicitaria. Para darse una idea solo el gasto de Procter & Gamble supera las exportaciones totales de Bolivia.

Sin embargo el gasto publicitario no es sinónimo de éxito. Incluso las empresas más grandes del mundo, de la mano de los más afamados publicistas, y con la chequera más gordas, a veces no consiguen los resultados esperados.

Desde la óptica del marketing, todo fracaso publicitario tiene su explicación en el desconocimiento de los comportamientos del consumidor. Esto no es nada nuevo.

 Si entendemos, como concepto básico, que el marketing no vende productos, sino valores emociones y percepciones, será lógico comprender, que para triunfar publicitaria mente, no solo debemos conocer la antropología y conducta de los consumidores; debemos conocer también su cultura o código cultural.

Me explico mejor, un código o valor cultural son los diferentes significados que las diferentes culturas le dan a un mismo producto de manera totalmente subconsciente.

Boeing, lleva 40 años investigando como sería la “primera clase” perfecta para sus clientes más adinerados. Y han podido deducir que a la mayor parte del globo le encantaría bebidas alcohólicas gratis, comida gourmet, tv en los asientos, y bellas azafatas a su disposición. Sin embargo de manera muy curiosa en EEUU, cuando sus clientes tienen poder adquisitivo, lo primero que hacen es alquilar chárter privados. Donde no hay comida, no hay bebida y no hay azafata.  Y es que la cultura norteamericana, es una cultura de acción, no piensan (actúan) y los gringos no pueden estar quietos y si algo detestan es estar parados 2 o más horas haciendo algún tipo de escala.

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Cuando Chrysler lanzo el mismo Jeep Wrangler para Alemania y para Norteamérica, basado en información de consumidores alemanes, fue un fracaso en EE UU. Era un jeep lujoso y confortable en extremo. Luego de costosos estudios neurocientificos, pudieron inferir que en el subconsciente de cultura americana, un 4×4 representa un caballo (nuestro cerebro emocional solo entiende metáforas). No hay caballos lujosos. En consecuencia cambiaron el lujo por un motor bastante más grande y es el éxito que conocemos hoy.

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Otro gran ejemplo es el Café. Tiene un valor poderosísimo en el inconsciente de muchas culturas. Como la cultura francesa, donde el café representa pensamiento y reflexión. De la cultura Francesa, han salido los pensadores más grandes. Y es por ello que las calles de las urbes francesas son grandes Bulevares atestadas de  Coffe shops mientras que para los latinos representa energía y lo tomamos en la oficina y de manera indulgente. Cuando Nestlé entendió esto replanteo su comunicación en muchas partes.

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En Brasil poco se pudieron vender marcas de ropa muy clásica o muy sobria, salvo en las colonias del sur. Y es que su código cultural solo acepta improntas de alegría, fiesta, carnaval, y de cosas “bonitas”.

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Finalmente hay otras culturas, totalmente curiosas donde para tocar la parte emocional del consumidor hay que apelar a ciertos ritos, como la mexicana, que hacen culto a la muerte (un rito maya que se replicó por cientos de años en su mente) o la cultura boliviana misma, una cultura de envidia, donde para vender a determinados targets debes enviar un mensaje subliminal que indique que sus semejantes  “ya tienen lo mismo” que ofreces.

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Además debemos entender las subculturas, porque es obvio que no se puede comercializar un mismo producto a un paceño, a un cochabambino o a un cruceño con el mismo discurso de ventas.

¿Cuál es la importancia? Muchas Empresas comienzan a comprender que no son tan globales como piensan y están creando mensajes más efectivos, diferenciados y optimizando así el gasto publicitario. Además modifican el speech y están consiguiendo mejores resultados.

 

 

Eduardo Hurtado
Eduardo Hurtado E. Branding Consulting Group Apasionado por el Marketing

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