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Caso Cemex. Enamorarse de un commodity

El caso Cemex

                                                                                   Por Eduardo Hurtado E.

 

¿Es posible enamorarse de una bolsa de cemento? La gran pregunta es ¿Es posible crear un océano azul vendiendo cemento? El cemento es casi un commodity. Una gran característica del cemento es que tiene un muy bajo nivel de diferenciación o especialización. ¿Cuantas marcas de cemento conoce? ¿Se ha fijado que casi todas marcas valen lo mismo? De hecho el precio del cemento, fríamente depende, de una sola variable: la demanda. Si baja la construcción todas las marcas bajan el precio y viceversa.

Por otro lado La estrategia del océano azul busca alejarse de la competencia, ampliando el mercado a través de la innovación. Esta estrategia supone que existen océanos rojos, llenos de competidores, llenos de productos sustitutos, y donde lo que las compañías buscan mantener su cuota de mercado para subsistir.

CEMEX

Cemex, uno de los productores de cemento más importantes del mundo. CEMEX fue fundada en 1906 en la ciudad de Monterrey con la apertura de la planta de Cementos Hidalgo. Durante sus primeros años, se enfrenta con diversos problemas dada la situación política del México de inicios de siglo XX, e incluso llega a cerrar su planta durante un lapso de la Revolución Mexicana. A comienzos de este siglo, empezó a preguntarse como crecer y diferenciarse o alejarse de la competencia, entendiendo lo duro que era comercializar un producto tan básico como el cemento.

Logro crear un océano azul de alta rentabilidad y gran crecimiento en la industria del cemento que históricamente competía solo en base a los precios y la funcionalidad. Lo hizo cambiando la orientación de su industria de funcional a emocional.

En México, el cemento vendido en sacos al por menor a las personas que hacen sus propios arreglos en la casa representa más del 85% del mercado total del cemento. No obstante, así como estaba, el mercado era poco atractivo. Había muchos más competidores que clientes. A pesar de que la mayoría de las familias humildes tienen su terreno propio y de que el cemento se vendía como un material de construcción relativamente poco costoso, la población de México vivía en un hacinamiento crónico. Pocas familias construían ampliaciones, y las que lo hacían demoraban un promedio de cuatro a siete años para construir un solo cuarto nuevo. ¿La razón? La mayor parte del dinero sobrante de las familias se destinaba a los festivales de pueblo, y a ritos muy arraigados en la cultura mexicana como festejar decimoquinto cumpleaños de las niñas, bautismos y matrimonios.

 

Como resultado de ello, la mayoría de los habitantes pobres de México tenía ahorros insuficientes y poco sistemáticos para comprar materiales de construcción, aunque tener una vivienda de cemento era el sueño de muchos en México.

Por otro lado estos segmentos, de bajos recursos en la población mexicana, tampoco eran atractivos para la banca, es decir , no accedían a créditos de vivienda , sino a pequeños créditos de consumo , que le permitían ir construyendo su casa por etapas

 

La respuesta de Cemex a este dilema se produjo con el lanzamiento del programa Patrimonio Hoy, que cambió la orientación del cemento, de un producto funcional a un obsequio soñado. Cuando la gente compraba cemento, estaba en camino a construir cuartos de amor, en los que pudieran compartirse risas y felicidad. ¿Qué mejor regalo podría haber? La base del programa Patrimonio Hoy era el sistema tradicional mexicano de tandas,(lo que nosotros le llamamos un pasanaco)  un programa de ahorros de la comunidad. En una tanda, un grupo de personas aporta una pequeña suma cada semana durante diez semanas. En la primera semana se hace un sorteo para determinar quién “gana” el monto en cada una de las diez semanas. Todos los participantes ganan los 1000 pesos una única vez, pero cuando lo hacen, reciben suficiente dinero para una compra grande de cemento Cemex, que les permita terminar su casa.

 

En las tandas tradicionales, la familia “ganadora” gastaba el pozo en un festival importante o en un acontecimiento religioso, como un bautismo o un matrimonio. Estas tandas tienen un fuerte componente cultural y Cemex tuvo la capacidad de comprender el código cultural mexicano. En el programa Patrimonio Hoy, se orienta al ganador para que construya ampliaciones de su vivienda con cemento. Se le puede considerar como una lista de obsequios de casamiento, excepto que en lugar de regalar cubiertos de plata, por ejemplo, Cemex posicionó el cemento como un obsequio de amor.

 

Al principio, el club Patrimonio Hoy de materiales de construcción creado por Cemex estaba formado por un grupo de apenas 70 personas que aportaban un promedio de 120 pesos por semana durante 70 semanas. No obstante, el ganador no recibía la suma total de pesos sino que recibía el equivalente en materiales de construcción necesarios para construir un nuevo cuarto. Cemex complementaba las ganancias con la entrega del cemento en la vivienda del ganador, clases sobre cómo construir cuartos correctamente y un asesor técnico que establecía una relación con los participantes durante su proyecto. El resultado: los participantes del club Patrimonio Hoy construyen sus viviendas o ampliaciones tres veces más rápido y a un costo menor que la media en México.

 

Mientras que los competidores de Cemex vendían sacos de cemento, Cemex vendía un sueño, con un modelo de negocios que incluía un financiamiento innovador y su experiencia en construcción. Cemex fue aún más lejos y organizó pequeñas fiestas para el pueblo cuando se completaba algún cuarto, reafirmando así la felicidad que llevaba a las personas y la tradición de la tanda.

Estos festejos fueron compartidos por redes sociales, cuya estrategia creo una “metástasis” en otros segmentos de la sociedad mexicana, que comenzaron a asociar la marca con cariño, por ayudar a cumplir el sueño de muchas familias mexicanas, sin dejar de ser rentables , al contrario , la compañía experimento un crecimiento exponencial. De hecho fueron sus clientes quienes llevaron y compartieron esta estrategia en el On – line, coadyuvando así a su  estrategia de reputación.

Desde que la compañía lanzó esta nueva orientación emocional de Cemex junto con sus servicios de financiación y técnicos, la demanda de cemento se disparó. Durante más de 15 años, Cemex ha contribuido a resolver la escasez de viviendas en las zonas marginadas a través de su programa Patrimonio Hoy. El programa ha merecido múltiples premios, incluidos el Premio Mundial de Negocios 2006 de la ONU por su respaldo a los Objetivos de Desarrollo para el Nuevo Milenio de la ONU, y el Premio al Hábitat 2009 de la ONU por las Mejores Prácticas en Soluciones de Viviendas Asequibles.

Cemex creció tanto, que con el pasar del tiempo se volvió una marca global, y comenzó a  exportar cemento a Colombia, Costa rica, Venezuela e Indonesia y el dia de hoy ya tiene presencia en 50 paises en América, Europa, Asia, África y Medio Oriente

 

En general, Cemex creó un océano azul emocional para el cemento, y logró diferenciarse a bajo costo. Lo hizo cuestionando la orientación funcional-emocional de su industria para crear un nuevo espacio de mercado, como lo recomienda el camino cinco del esquema de seis caminos de la estrategia del océano azul.

 

 

 

Preguntas del caso y de investigación

 

  1. ¿Qué es la estrategia del océano azul?
  2. ¿Cuál era la estrategia competitiva de Cemex? Fundamente
  3. ¿Cuál era el posicionamiento de Cemex?
  4. ¿Creo un nuevo mercado Cemex? Fundamente
  5. ¿Cuál es el público objetivo de Cemex?
  6. ¿Que vende Cemex, cemento o cariño?
  7. ¿Qué variables del entorno influyeron?
  8. ¿Es Cemex una compañía multitarget?
  9. ¿Qué bases de segmentación puede apreciar en este caso?
  10. ¿Se puede definir como una variable de éxito, las emociones del consumidor en este caso?
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