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Neuro Publicidad.- El poder de los codigos simbolicos

Una de las cosas que siempre menciono en mis conferencias es que el marketing no debería vender atributos sino percepciones y emociones.

uno de los hallazgos más fascinantes en temas publicitarios es que casi el 90 % de la información para las decisiones de compra ingresa a nuestra mente por un embudo no verbal , subconsciente – emocional,  que solo capta nuestra atención cuando se presenta en metáforas o códigos simbólicos.

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Me explico.- Un código simbólico es lo que representa un bien o servicio y no lo que es.

Anteriormente se pensaba que los consumidores tomaban decisiones reconociendo como promesa de venta solo los atributos físicos de un producto, no había necesidad de ir más lejos de lo que eran las cosas, sin embargo la experiencia de los consumidores fue cambiando y se requería profundizar en los argumentos que se les presentaban, dentro de dicha estructura no se contemplaba tan seriamente el componente emocional y por ende la representación simbólica de las cosas no jugaba un papel protagónico en los procesos promocionales y de comunicación.

Veamos un par de ejemplos.-

Una mujer es capaz de llorar de felicidad al recibir un anillo de compromiso, así sea una baratija. Es que este anillo no representa una joya , sino representa compromiso, unión,  compañero de por vidaalianza

Un hombre no compra un Rolex, para mirar la hora. Lo compra porque representa Status, éxito, dinero, prosperidad para quien lo porta

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Durante los últimos treinta años, empresas como Nike o Apple han basado su publicidad en la ausencia del producto, y han dejado en nuestra mente la impronta de los valores que ellos representan (actitud e innovación, respectivamente), tratando de que sus consumidores adopten estos valores y los asocien con su  propio bienestar.

Las mujeres solteras compran escudos sociales, como los zapatos, bijoutería, maquillaje, ropa, porque, a través de estas escafandras sociales, le muestran al mundo diferentes cosas, y este es uno de los procesos más inconscientes que hay.

El código simbólico de un vestido de noche  para una mujer es único. ¿Por qué? Porque lo peor que le puede pasar a una mujer es que la vean dos veces con el mismo vestido.

También verá que una mujer puede tener hasta 30 o 40 pares de zapatos. Es que cada par la hace sentir diferente. Tiene un zapato que la hace sentir sexi, otro que la hace sentir mamá, otro le hace sentir elegante, otro par le hace sentirse deportiva, cool, alegre, etc.

La explicación científica es que la mujer, por los cambios hormonales, puede sentirse de una forma en la mañana, de una forma por la tarde y hasta diferente por la noche, y los zapatos le ayudan a equiparar este desbalance.

Este código simbólico puede cambiar con el código cultural de cada país y está determinado por los valores, comportamientos y costumbres de nuestra tribu urbana (sociedad).

No encontrar el valor simbólico de cualquier bien, servicio o producto supone un gran riesgo para cualquier negocio. Como muestra, fijémonos que pasó con los cines en América Latina. Con la llegada de las franquicias multicine y el auge de los shoppings comerciales, muchos cines fueron a la quiebra. Se preocuparon más por mejorar la calidad de la imagen, se preocuparon más invertir en butacas de cuero, se preocuparon más por importar sistemas Dolby Digital, pero no lograron entender en qué negocio estaban. Ellos pensaban que la gente buscaba cine para ver películas. Curiosamente, el valor simbólico de un cine es muchas cosas, pero  no es película. El valor simbólico metafórico es entretenimiento. ¿Por qué? Porque, cuando llegaron los multicines a los centros comerciales, la gente decía ir al cine, pero iba al lugar que te ofrecía parqueo, tiendas comerciales, patio de comidas, juegos para niños, bowlings, encontrarte con tus amigos…. y tal vez entrar a ver una película.

Una discoteca no vende tragos y música; vende, locura, conquista, la posibilidad de tener sexo.

Las empresas lácteas no venden leche; venden vida, subsistencia, salud.

Una universidad no vende educación; vende trascendencia, superación, un empleo digno.

Apple no vende computadoras ni smartphones; simplemente, te hace sentir único y exclusivo.

Y es así como  se construye comunicación, a través de poder representar estos valores, construyendo estas metáforas que fascinan al cerebro en mensajes publicitarios y de contenido.

Edward Bernays, el psicoanalista más afamado en la era industrial, enseñó a las corporaciones que, ligando productos industriales a los deseos inconscientes de los individuos, se podía lograr que estos hicieran y compraran cosas que, inicialmente, no querían o no necesitaban, convirtiéndolos en símbolos. Así, lograba que objetos irrelevantes se conviertan en poderosos símbolos emocionales. La gente elige marcas por el modo en que quiere ser vista por los demás. Se pasa de la necesidad al deseo, de anunciar características funcionales a características de deseos emocionales como la exclusividad y la elegancia. Encontrar el código simbólico es encontrar el motivo más profundo y real por el cual el inconsciente colectivo de las masas (Jung, Carl Gustav, 1912)[1] se conecta con un bien o servicio.

Estas parábolas definitivamente venden a nuestro inconsciente, porque ingresan en calidad de metáforas (nuestro cerebro emocional no habla), las mismas que, al encontrar el simbolismo adecuado para el producto adecuado, fascinan y conectan profundamente  a nuestro neuro.

Los antropólogos buscan  estos códigos o valores simbólicos en los temores más profundos del ser humano y los encuentran en la medida en que estos bienes, servicios o marcas  mitiguen estas ansiedades.

Los  valores o códigos simbólicos están ayudando a empresas en todo el mundo a saltarse la barrera de preguntar al cliente qué es lo quiere (nuevamente, somos mentirosos) y,  de una manera muy poderosa y sutil, se acercan a la mente y venden sin “vender”.

[1] Jung, Carl Gustav. (15 de febrero de 1912). Wikipedia. Obtenido de Wikipedia: https://es.wikipedia.org/wiki/Inconsciente_colectivo

 

Eduardo Hurtado
     Eduardo Hurtado                       
Branding Consulting Group
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