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Estrategias de Marketing para el sector Inmobiliario

Hace un tiempo me hicieron un par de preguntas muy interesantes. ¿Impacta el marketing en el sector inmobiliario? ¿Cómo puede ayudarnos el marketing, si en nuestro país todo se vende por el valor de la zona?

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La verdad es que, en nuestro país, en el tema precios,  se maneja bastante el concepto metro-zona. No obstante, aunque parezca sorprendente, los datos estadísticos corroboran que los sectores donde el neuromarketing está ayudando más son los negocios gastronómicos y en  ese sector. Este fenómeno se da porque tales sectores permiten aplicar estrategias que activen y estimulen los cinco sentidos. El día de hoy sabemos que los sentidos son la puerta de entrada a emociones muy intensas.

Ahora bien, lo primero que debe entender una marca inmobiliaria es que no vende casas, no vende departamentos; vende hogares. Ese es el valor simbólico en casi todas las culturas occidentales. A través del valor simbólico, debemos hacer que los prospectos imaginen un hogar, no una casa, ni departamento. Cuando el cerebro no imagina, no compra. Luego, debemos comprender algo muy básico: la compra de un inmueble, muchas veces, es la compra más importante que hace una persona a lo largo de su vida. Una persona que compra un inmueble, probablemente, pasará gran parte de su vida ahí; por tanto, los prospectos deben proyectar como seria su diario vivir ahí. Aun así, la compra de una casa es uno de los procesos más subconscientes e impulsivos.

Un empresario peruano me pidió una vez que lo acompañara a ver una casa aquí, en Santa Cruz de la Sierra. Deseaba comprar un inmueble porque planeaba pasar mucho tiempo en esta ciudad, donde se estaba internacionalizando. Vimos varias casas hasta que, increíblemente, bastó que entrase en una que se encontraba en la zona Sud-Oeste para que  dijera la quiero. Era una casa grande y un poquito antigua, que valía 240,000 dólares, un dineral en nuestro país. Es muy curioso que, pese a haberla visto tan solo una vez, ya estaba totalmente decidido.

Tiempo después, le pregunté por qué compró esa casa y me dijo que estaba bonita la churrasquera (me sonó raro, pues los peruanos no hacen asado), porque le gustó la iluminación, porque le gustó la ubicación (ni siquiera conocía Santa Cruz) y, entre otras razones, porque le pareció cómoda. Posteriormente, tuvimos una charla por Skype. En el contacto se podía observar algunos aspectos de la casa en Perú desde donde me hablaba: era muy parecida a la que compro acá. Luego, él mismo confesó que, al verla, le trajo nostalgia de su propia casa que había tardado años en construir. Le hacía acuerdo a su casa en Perú. Solo que, en Lima, una ciudad con 10 millones de habitantes, le hubiese costado el doble. Así de subconsciente e impulsiva puede ser la compra de una casa.

Otro factor importante es el género de los prospectos. En temas inmobiliarios, no es lo mismo vender al hombre que a la mujer. Cuando se muestra un inmueble, la mujer debe estar presente, porque ella es la dueña de la mayor parte de la casa: ella es dueña de la cocina, del baño, de los vestidores y la sala social.

La mujer es más fácilmente persuasible si se logra que “imagine” lugares como el closet (o, mejor aún, el walking closet, que representa una boutique para ella). La cocina  es un espacio a través del cual ella muestra su sentido maternal. Finalmente, la sala de baño es donde comparte información con las amigas, y esta costumbre la arrastra desde el colegio.

El hombre es más fácil de persuadir si se ve así mismo usando la churrasquera con alguna cerveza. El hombre no necesita más, porque es más básico que la mujer. El único discurso que les pega a ambos es cuando se ofrece los lugares donde jugarán los niños.

Se puede incitar esta imaginación para generar determinados estímulos que influyan positivamente en la conducta del comprador a través de una imagen, un color, un sonido o un olor determinado. Cuanto la imagen sea más positiva y atractiva, se puede cobrar más  por un inmueble.

Pongamos a la cocina como ejemplo. Es un escudo social a través del cual la mujer muestra al mundo que ella  les cocina a sus hijos. Existen estrategias sobre cómo vestir la cocina, con platos, ollas elegantes o jarrones para que ella pueda imaginarse cocinando porque ese es el valor simbólico de la cocina, que ella es una buena mamá.

Asimismo, un hogar debe estar bien iluminado, pintado con colores claros y debe colocarse espejos, porque esto da sensación de ser más grande los espacios. Siguiendo con los sentidos,  se debe colocar música alineada con el público objetivo, ya que esto puede ser muy poderoso y subliminal. Los estudios muestran que la música  hace feliz al cerebro. Debemos entender un concepto básico: los seres humanos tenemos varios tipos de memorias, pero la que destaca es la operativa que se activa cuando escucha humor, música o cuando siente. Es una memoria de largo plazo,  por lo cual todo aquello que se aloja en esta memoria perdura más. Además, esta memoria des estresa  al cerebro; así, aumentan los niveles atencionales  y se pueda fijar más en los detalles, al margen de recordarlos.

Siguiendo con el sentido olfativo, se pueden utilizar determinadas fragancias en determinados lugares. Cuando le muestras el jardín, previamente, es bueno darle una regada a las plantas porque, gracias a ello, emana aromas agradables como el rocío. Una gran técnica es echar aromatizantes en lugares donde, probablemente, había mascotas porque este olor molesta, así como molesta el olor a cigarro. Las casas donde hay fumadores cuestan mucho más en venderse.

Otra gran estrategia es colocar alfombras en los lugares donde deseen que estén más tiempo, ya que una alfombra ayuda a que pasen un tiempo mayor en ese lugar y se fijen en determinados detalles. En esos mismos ambientes es óptimo que existan cuadros decorativos, macetas, algún mueble. También es estimable desordenar un poquito para que imaginen el día a día. Créanme que un poquito de desorden le da vida a cualquier inmueble.

Por otro lado, si prometen beneficios económicos o rebajas por temporadas, no usen la palabra descuento. La mente humana se cierra a esta palabra porque la ha escuchado mucho y, cuando algo se repite en demasía, pierde su significancia. Se pueden utilizar otras palabras como bonificación o rebaja; estas palabras captan la atención del cerebro. Una gran técnica es entregar algún documento que haga tangible el descuento, como ser un cheque o un vale simbólico. ¿Por qué cheques? Por dos motivos fundamentales:

  1. Todos tenemos en el inconsciente muchas historias de felicidad cuando cobramos un cheque. De lo que se trata es que, inconscientemente, se replique y que se rememore estas historias y, sin darse cuenta, se genere una asociación mental entre la felicidad y quien entregó el cheque.
  2. Un cheque, aunque sea solo simbólico, es tangible y el cerebro ama tocar, ama las cosas palpables. El cerebro ama el papel. Lo intangible no permite dar rienda suelta a la imaginación.

Por otro lado, se debe tratar de influir en los estados de ánimo de sus compradores.

Los expertos sugieren no mostrar una casa en días lluviosos o al mediodía, cuando el tráfico es capaz de elevar niveles de stress. Es mejor mostrar en momentos que proyecten alegría, como, por ejemplo, al comenzar el día, para que los prospectos  puedan hacer descansar el cerebro. Esto eleva los niveles atencionales y se fijarán mucho más en los detalles.

Desarrolladoras con concepto de diseño Smart Life  en EE.UU.,  fueron los pioneros en practicar estas tácticas descritas arriba. Ofrecían departamentos pequeños, colocando espejos y colores claros (daba la sensación de amplitud). En los lugares donde deseaban que los posibles clientes pasaran más tiempo, los alfombraban y colocaban música de acuerdo con el público objetivo, siguiendo la lógica que se sabe que un prospecto ve hasta 30  inmuebles más, y lo que se busca es que recuerde el lugar donde escuchó melodía.

En cuanto a la comunicación, el marketing de contenidos funciona muy bien. Consiste en facilitar a tus clientes información de valor para ayudarles a tomar una decisión en la compra, venta o alquiler de cualquier inmueble o propiedad. Información de calidad que se distribuye gratuitamente antes de conocer al potencial cliente para generar credibilidad.

Hoy el marketing inmobiliario de contenidos es la estrategia que garantiza a una marca inmobiliaria un buen posicionamiento, ya sea para una zona determinada, o un nicho de mercado, como jóvenes que buscan independencia, o algún estrato socioeconómico específico. Implementar una estrategia de contenidos conlleva planificación, recursos y tiempo, pero en el largo plazo es una excelente inversión. Lo que busca el marketing de contenidos es crear un vínculo emocional y afectivo entre prospecto–marca inmobiliaria, a través de la ayuda a los potenciales clientes. Es por ello que tiene también una connotación biológica, porque la mente humana se fascina con los principios de altruismo y de solidaridad.

Si son constructoras o grandes inmobiliarias, el mejor canal comunicacional será siempre la televisión. También es recomendable el periódico por la masividad con que opera, pero los canales digitales son igualmente muy recomendables en la medida en que sean muy visuales. El 92% de los compradores utiliza Internet para comenzar la búsqueda de su futura casa. Redes sociales como Facebook funcionan muy bien; sin embargo, se debe evitar el error bastante común de simplemente subir fotos sin personas. Por el algoritmo de Facebook, se deben subir caras. Me explico. Al usar Facebook para promover desarrollos inmobiliarios, no es bueno colocar imágenes de cuartos vacíos, sino de personas, utilizando los diferentes espacios. Se tiene, pues, que subir imágenes de los propietarios de los desarrollos, de los vecinos que ya viven en micro-videos, quienes pueden decir lo contentos que están de vivir por la zona, incluso de los agentes inmobiliarios. Esto ayudará a darle más visibilidad y humanizar la comunicación.  Recordemos que Facebook se maneja principalmente con el principio biológico denominado la cercanía seduce.

La inmobiliaria  Uxban española es muy exitosa comercializando casas de lujo porque, en vez de resaltar los lujos del inmueble,  lo que ofrecen es un estilo de vida, donde  hacen vivir experiencia de usuarios únicos, proyectando calor de hogar, con elementos decorativos, muchos cuadros, plasmas en la cocina social, e incluso desordenaban algunos ambientes para que sus visitantes logren imaginar el día a día. Mucha iluminación en los closets. Incluso los baños tenían tina para que la mujer sienta fantasía con un baño de burbujas, aunque, en la realidad, jamás la usa. Hasta han colocado chimeneas ecológicas (ya están en el mercado), lo cual transmite una gran calidez.

Otras inmobiliarias capacitan a sus vendedores en estrategias de PNL (herramienta sumamente poderosa). Así, les enseñan a ofrecer los inmuebles con la estrategia de Storytelling, que, como ya hemos vista, no es ni más ni menos que narrar una historia en vez de enumerar las ventajas de la casa. Como ya remarcamos, el cerebro se fascina con historias.

Extraído del libro Neuromarketing, de la razón al corazón de Eduardo Hurtado

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