El Marketing y los principios biologicos

Si deseamos penetrar en la mente del ser humano y conseguir efectos que lleven a la compra, es casi obligatorio entender conductas biológicas de la mente humana. Hay conductas universalmente aceptadas dentro de la programación biológica, tales como el placer, explorar, tener miedos, trascender, búsqueda de la felicidad, sentido de pertenencia y muchos otros que en este capítulo estudiaremos más en detalle.

Hay que entender un concepto básico que ya hemos mencionado: el marketing no cambia su esencia. Lo que cambia son las herramientas y la manera en que evolucionan los consumidores, en su manera de demandar experiencias. Pero el marketing sigue siendo el mismo.

Hace casi una década, era noticia que Coca Cola iba a  invertir 20 millones de dolares en Norteamérica en sofisticados laboratorios neurocientíficos, con encefalogramas, imágenes de resonancia magnética, con el fin de extraer información de los estímulos cerebrales de sus consumidores. Pero hay empresas muy importantes y exitosas que usan otras herramientas.

Una gran herramienta para hacer acciones de marketing es utilizar los principios biológicos que son responsables directos de la conducta y el comportamiento humano. Son principios con los cuales nuestro cerebro ya nace totalmente programado y solo puede ser modificado por la cultura local. Veamos algunos casos de éxito.

La empresa Abercrombie & Fitch, norteamericana, pasó de ser una pequeña empresa que comercializaba ropa de excursión a convertirse en una marca global, dedicada a la moda para jóvenes.

Abercrombie & Fitch se hizo una pregunta fundamental: ¿cómo se comporta un adolescente? Ellos entendieron que, biológicamente, un adolescente, por los cambios que sufre su cuerpo, experimenta una crisis de identidad y una necesidad de independencia. Se vuelven rebeldes y anarquistas. Se oponen a todo lo que quiere papá. Papá y mamá quieren verlo con la ropita planchada y bien peinadito, pero el chico ya encontró cómo molestar a papá: andar con la polera arrugada, con la gorra rota y el jean manchado. En consecuencia, Abercrombie & Fitch hizo lo que parecía una locura: vender ropa y gorras  con huecos, manchada y arrugada. Una estrategia totalmente rebelde… y totalmente exitosa.

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Esto se volvió tan descarado que la empresa evolucionó y sus catálogos y vallas comenzaron a estar llenos de chicos y chicas semidesnudos. Esto molestaba más a papá, por lo que seducía más a los adolescentes. Abercrombie & Fitch ha llegado a tener 400 sucursales solo en los Estados Unidos.

Vean la autoridad de la biología en las decisiones de compra del ser humano.

La pertenencia es otra necesidad básica y biológica que poseemos todos los seres humanos. Siempre hemos querido formar parte de algo. Desde pequeños, no hemos querido nunca estar fuera de los grupos de colegio, grupos de barrio o grupos de deporte. El sentido de pertenencia es un instinto de supervivencia, un rasgo genético que nos llevó a formar civilizaciones.

Antiguamente, el hombre compartía el botín de caza en manadas y las mujeres se juntaban en sus nidos para compartir información.  Somos animales colectivos. Si vemos dos bares, uno que está lleno y otro que está vacío, con seguridad, iremos al que está lleno, aunque esto implique una incomodidad. Todos los seres humanos tenemos la necesidad de pertenecer a una tribu. Somos seres sociales.

Es por ello que nos unimos a iglesias y religiones, aun sin tener la convicción espiritual suficiente. Es por ello que nos hacemos hinchas del Barcelona, o de una selección de futbol, aun sin haber pateado un cuero jamás.

Esto ha creado tribus religiosas, tribus espirituales, tribus de trabajo, tribus de deportes, tribus de comunidad y, lo más importante, tribus comerciales. Esto nos abre la puerta a una nueva noción acerca de la segmentación porque lo que tratamos de hacer hoy es conectar tribus con ideas. Estas ideas son las metáforas bajo las cuales las marcas se deberían posicionar. Estas ideas deben contar historias; las marcas deben contar historias simplemente porque las tribus se conectan con historias.

Empresas como Harley Davidson, Fender o Apple han explotado el insight de la pertenencia muy bien, y han sabido vender la idea a determinados targets que estar con ellos es estar  “in” y no pertenecer a ellos es estar “out”.

Los seguidores de Harley Davidson, luego de la moto, quieren la pañoleta Harley, y la gorra Harley, y viajan de un lugar a otro en bandadas Harley.

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El sentido de pertenencia es fundamental para hacer marketing porque, con esta lógica, se logra hacer percibir o ver nuestros negocios  exitosos, en la medida en que estén llenos nuestros negocios, o nos obliga a tener un cúmulo de fans en redes sociales para generar esa impresión.

Esto invita a que las empresas hagan promociones agresivas para que nuestro  sentido de pertenencia nos empuje a comprar productos que vemos que todos tienen. El hecho de que todos tengan y una persona no termina creando angustia, y esto genera un fuerte impulso de compra.

La vejez, por otro lado, biológicamente, representa un gran miedo, tanto para hombres como para mujeres. Los miedos al ser biológicos son totalmente involuntarios.

Una empresa que ha sabido explotar el  poderoso insight de la madurez en la edad es BMW. Ellos, en su búsqueda del valor simbólico para sus carros, pudieron inferir que los hombres con el paso del tiempo, de manera biológica, comienzan a perder el cabello, la tonicidad muscular y les crece la barriga. Todo esto hace sentir al hombre viejo y poco interesante para el sexo opuesto, y esta situación le produce una tremenda angustia. Los coches de lujo y fisonomía joven minimizan este malestar. Y así BMW es muy exitosa.

Las neurociencias también nos han enseñado que nuestro cerebro se fascina con formas biológicas, o sea, formas que encontramos solo en la naturaleza. Las formas ovaladas seducen a nuestro neuro. En la naturaleza jamás encontraras una arista de 90 grados. Es por ello que los envases y teléfonos celulares  los redondean en las puntas cada vez más, y es por ello que nos fascina un cuerpo femenino (curvo).

Los constructores, por ejemplo, saben que hacer un edificio multifamiliar con cimientos curvos les encarece su proyecto un 25 % más. Pero, actualmente, lo hacen de muy buena gana porque estas formas seducen mucho a sus prospectos y pagan mucho más por un metro cuadrado. Esta estrategia es una excelente forma de innovar y salir de la “commodityzacion” en la construcción.

Siguiendo con la biología  tenemos el principio que ha ayudado mucho a la publicidad: el principio del cachorro o Neotenia. (Klaric, Estamos Ciegos, 2012).[2] Es un principio biológico de supervivencia, donde las crías o cachorros en la naturaleza nacen con los ojos desproporcionalmente grandes y la frente ancha, para que sus progenitores no se los coman.

Este principio hace que nuestra mente se prenda muy fuerte de imágenes con ojos grandes. En publicidad se ha utilizado muchísimo, creando personajes o formas bajo este concepto  porque conecta emocionalmente. Ver ojos grandes y frente ancha, sin darnos cuenta, nos recuerda a un bebé, de ahí proviene su nombre etimológico. Además, este principio nos dicen que los ojos de son de vital importancia, mientras más grande mejor, y nos sugiere no usar gente asiática en publicidad porque no se le ven los ojos.

¿Tiene algún conocido que mientras le habla no le mira a los ojos? ¿Se ha dado cuenta lo molesto que es?

Autos como el escarabajo de Volkswagen o el Mini Cooper fueron diseñados de manera intencional y de la mano de publicistas con la fisonomía de un par de ojos gigantes (faroles), utilizando este principio que hace que nuestra mente se prenda de imágenes con ojos grandes.

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El “escarabajo” de Volkswagen ha sido el vehículo más místico de la historia, y uno de los más vendidos, tanto que  hasta el día de hoy nos llama la atención cuando la vemos en la calle.

Los Simpson, los Mini Toons y Mickey Mouse fueron creados bajo este principio.

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La industria de los perfumes también usa modelos con ojos grandes, lindos y llamativos, como  Gisele Bündchen, Charlize Teron o Nicole Kidman.

No todo es color de rosa. Muchas empresas siguen fallando por desconocimiento de estos mismos elementos básicos. Nos referimos a las empresas que siguen queriendo vender con desnudos. No se percatan que, si antiguamente vendían, no era por el desnudo, sino por el principio biológico de que el cerebro se fascina con el misterio. Los desnudos eran un misterio, hoy no: estamos a un click de ellos.

El misterio fue la estrategia de marketing de muchos artistas. Ricky Martin, quien hizo de su vida amorosa un misterio, vendía como loco. Luego se declaró gay, se acabó el misterio y no le quedó más remedio que reinventarse. Luis Miguel, Michael Jackson, Elvis Presley, estaban tan llenos de misterio como de éxito.

Kentucky Fried Chicken vende en la medida 80 %- 20% su receta secreta versus su versión Crispy. Lo que no nos queda claro es qué tan secreta será (es pollo frito), pero esa mística nos envuelve, atrapa y nuestro neuro se conecta con la marca.

Coca Cola es el refresco más misterioso del mundo. Se dice que nació como jarabe, se dijo que era una receta secreta, se ha dicho que destapa caños, que te hace caer los dientes, que hace daño a los intestinos, se usa para limpiar motores, etc. Pero todas estas historias, finalmente, envuelven la marca en nuestro inconsciente, en una gran fábula mítica y mística, donde mientras más misterio tiene más seductora  es la bebida.

Como seres humanos, nos encanta el misterio. Según el investigador y escritor Ricardo Perret, “cuando nos acercamos al misterio, la mente humana intuye que está a punto de conocer algo que los otros no conocen”.

Otro principio biológico muy curioso es del peligro y la  indulgencia. Hay aquí un tema fundamental. Existe una zona cerebral que necesita hacernos daño. Esto no es bueno ni malo. Simplemente es así, porque los conceptos de bien o mal no existen para  la mente humana. La especie humana le ha dado la connotación que hoy conocemos de lo que significa  portarse bien o portarse mal,  o ser bueno y ser malo.

Martin Lindstrom pudo comprobar que el factor subliminal tiene más importancia de lo que parece. Las campañas antitabaco que advierten racionalmente al público de los peligros del consumo de cigarrillos tienen todo el sentido; sin embargo, consiguen que los fumadores tengan más ganas de fumar. (Lindstrom, Martin, 2010)[3] ¿Por qué? Porque estamos fascinados con muchas cosas como el sexo, misterio, amor, tristeza, historias, pero también vivimos fascinados con la violencia. Cuando fumamos, nuestra mente razona que ejercemos violencia hacia nuestro cuerpo y es por ello que, mientras colocan las tabacaleras más fotos asquerosas, más fumaremos. Nuestra mente necesita hacernos daño.

La cercanía seduce. Durante décadas, la revista Playboy pensó que lo que sus lectores más miraban de la revista era el centrefold. Éste era una página gigante que se doblaba en 4, con la imagen de una señorita con muy poca ropa. Pero la revista descubrió que esa no era la página que más miraban, sino la página que le antecedía. Era una página donde decía el nombre de la señorita, el nombre del papi, el nombre de la mami, de los hermanitos, de su mascota, su dirección , su correo , su teléfono, a qué universidad iba, a qué secundaria había asistido y sus hobbies. Toda esta información nos hacía pensar que la conocíamos y esta cercanía seduce. Esto es biológico. Facebook e Instagram se manejan bajo este principio.

En marketing político, ese hecho ha ayudado a muchos candidatos, entre ellos Barack Obama, quien utilizó las redes sociales y YouTube en micro videos, exponiendo su vida personal. Esto lo humanizaba y los electores se sentían cercanos, casi al punto de conocerlo.

El tamaño sí importa. Probablemente, al leer esa frase, usted se ría. Pero esto es realidad. Biológicamente, nos fascinan las cosas grandes. La comida gourmet y pequeña es producto de nicho. Sin embargo, las hamburguesas doble staker, triple staker y cuádruple staker, de Burger King, son las hamburguesas más vendidas.

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Uno de los celulares que más conecta con sus consumidores es el Galaxi Note, y esto se da porque fue el primer smartphone con una la pantalla de 6.5 pulgadas.

La cadena Q Milanesa, no solo se destacaba por su atención y sabor, sino por el tamaño grandioso de sus milanesas. Es curioso que, a pesar de estar en el negocio de la comida rápida, sus precios eran más elevados y, aun así, muy exitosos. Pero un día decidió innovar el negocio y la presentación. Las suculentas milanesas se comenzaron a servir en unas tablitas, haciendo que el alimento  se vea elegante. Pero se les pasó un detalle: en las tablitas, las milanesas se veían más chicas, a diferencia de los platos, donde no se les veía los bordes.  Con el tiempo, el negocio retiró las tablitas para volver a comer en platos. Q Milanesa es un negocio muy exitoso.

Los minimalismos venden. Minimalismo significa mínimo. El cerebro se fascina con las cosas sencillas, especialmente el cerebro masculino. Parte del  éxito de iPod radicó  en que solo tenía un botón.

La polera más vendida de la historia es la famosa “I love New York”, elaborada en 1970, por Milton Glaser, para promocionar el turismo de la ciudad.

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O veamos esta isografía de Lego, puesto que, aun si tapáramos la marca, sabríamos que son ellos.

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Los minimalismos evitan la sobrecarga visual, de ahí su importancia a la hora de hacer vallas, isografía o crear identidad corporativa.

El neuro rechaza imágenes sobrecargadas, además que impide la asociación de una marca con  una imagen. Si usted ve la portada de este libro, notará una coherencia con este principio, haciendo el empaque lo más minimalista posible y esto, probablemente, capte su atención.

La negación. La mente humana no está programada para el rechazo. Recuerde su adolescencia. Si alguna vez su pareja lo dejó, muy probablemente creyó que le rompió el corazón. Esto no fue así; simplemente, no estamos programados para ser rechazados. O recuerde todo lo que le decía, en calidad de reproche, a su papá, usted hacia exactamente más de lo mismo.

Luego recuérdese en faceta más mayor. Si usted alguna vez llamó al plomero o al dentista y éste le dijo que no tenía tiempo para atenderlo, en vez de buscar otro profesional, insistimos en que se haga tiempito para nosotros.

Las marcas que venden con precios altos, como estrategia de percepción de calidad, deben aprovechar este Insight. Siempre deben utilizar elementos gráficos o slogans que denotan que su bien o servicio es exclusivo y que no está disponible para todo mundo. Este principio no genera un lazo emocional, va directo al reptil,  que se molesta mucho al sentirse rechazado y buscará el ángulo para acceder a este preciado bien.

Otros principios biológicos que seducen a la mente humana son, por ejemplo, el Storytelling (contar y escuchar historias) sensación de felicidad, necesidad de control, trascendencia, persecución de conquista etc, son sumamente poderosos también para realizar o trazar estrategias de marketing.

 Extraído del libro Neuromarketing, de la razón al corazón de Eduardo Hurtado

 

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