Estrategias de Marketing Electoral

El marketing político y electoral son ramas del  marketing, donde se vende (o pretende vender) ideologías y personas. La gran diferencia con el marketing comercial es que se utilizan técnicas que están dirigidas hacia las masas. Es por ello que los medios propagandísticos y publicitarios deben ser  los medios masivos de comunicación. Desde el estudio de la mente humana esta rama de la mercadotecnia busca encontrar los miedos colectivos de las masas para moldear el perfil de un candidato político que mitigue estos miedos y comunique soluciones en contiendas electorales. A este molde, o este maquillaje  de una persona se le llama arquetipo humano.

Un arquetipo humano es  un modelo mental plasmado en persona.

Si bien los antiguos griegos fueron los primeros en definir un arquetipo, la neurociencia moderna toma el concepto del extinto psicoanalista Carl Gustav Jung  quien conceptualizó este término,  teorizando que los seres humanos razonamos en 3 niveles; uno personal racional, otro inconsciente personal y uno más poderoso inconsciente colectivo, es decir las masas pueden tener en conjunto una misma idea o modelo mental acerca de un prototipo de persona.

Por ejemplo, toda una cultura de manera inconsciente puede tener exactamente el mismo concepto acerca de lo que es una mamá. El arquetipo de mama en la mayoría de las  culturas  occidentales significa protección, y se puede explotar este modelo mental. Eva Perón lo utilizo en Argentina, en la década de los 40 al lograr la igualdad política entre los hombres y las mujeres. Las mujeres pudieron votar por primera vez en 1947. Eva Perón vio que esto funcionaba para obtener caudal electoral y comenzó a dar dadivas para las clases menos favorecidas.

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Existen muchos arquetipos como por ejemplo los moldes de sabio, héroe, papá, rebelde, cambio.

No nos olvidemos que en marketing electoral  las marcas son personas. El gran reto es que estas personas conecten con ideas. Y estas ideas deben ser aceptadas por las masas para que estas marcas triunfen.

Estas ramas del marketing son sumamente curiosas. Se dice que fue el primer marketing, porque los antiguos romanos ya creaban estrategias que ellos mismos denominaban populistas. Ellos crearon algo que llamaron el pan y circo, una fiesta en su Coliseo en donde ponían a pelear leones con cristianos y paganos, mientras  les regalaban comida al pueblo. Esto lo hacían para distraer al pueblo de los problemas reales;  las invasiones hunas, y la creación de nuevos impuestos.

Luego en el siglo pasado tuvimos propagandistas, cuando no existía el concepto de publicidad, como Edward Bernays quien logró convencer a los norteamericanos que la guerra era buena. O Joseph Goebbls el propagandista nazi, quien les hizo creer a una nación entera que matar judíos estaba bien.

Las mejores estrategias en  marketing político y electoral, siempre han sido aquellas que tocan los miedos inconscientes colectivos a través de arquetipos.

Veamos un caso muy curioso; el caso de Álvaro Uribe en Colombia.

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Ejerció la presidencia de la república de Colombia en el periodo 20022010. Gano arrolladoramente las elecciones con una sola frase; vengare a mi padre. Su padre había sido asesinado por las FARC.

Entre las FARC, Pablo Escobar y las guerrillas marxistas campesinas, tenían aterrorizado a los colombianos.  Colombia, venía de toda una psicosis que se había generado en la población colombiana, especialmente en Antioquia, Cali y Medellín.

En el momento en que  dijo Uribe que vengaría a su padre, el mensaje era muy fuerte; Él nos vengará a todos. El arquetipo era vengador. (Klaric, Neuromarketing Politico y electoral, 5 feb. 2015)

Otro caso curioso fue Fujimori. Perú venia hastiado de malos gobernantes, con fuertes tendencias a la corrupción. A Fujimori un total desconocido, solo le basto mostrar su curriculum, su apariencia afable y japonesita para meterse al pueblo peruano al bolsillo. El representaba todo lo que antiguos gobernantes no eran. El arquetipo era cambio.

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Exactamente lo mismo pasó en Bolivia, con Evo Morales. El arquetipo era cambio, simplemente porque nuestra mente no lograba imaginar un presidente Indígena, dado que no habíamos tenido uno.

Ojo, no estoy diciendo que las personas mencionadas hayan sido buenos o malos gobernantes, solo los estudiamos desde la óptica del Marketing.

Donald Trump es el ejemplo perfecto del arquetipo de adolescente rebelde. Se mofo en su campaña de no pagar impuestos, de hacer buen dinero aprovechando las crisis norteamericanas y se dio el lujo de mostrar su xenofobia abiertamente. Mientras el arquetipo sea más fuerte, mayor voto duro traerá.

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Toda estrategia mercadológica en política pasa por estos pasos:

  • Segmentación
  • Encontrar el miedo o valor del inconsciente colectivo de las masas
  • Armar un modelo mental plasmado en persona (arquetipo)
  • Un solo mensaje, replicable hasta el cansancio
  • Muchos actos sociales (somos seres sociales)

En este último punto es importante que los actos sociales haya comida y baile. Antropológicamente desde el hombre más antiguo, la vida social se resumía en bailar y comer por eso la mente agradece cuando ve un candidato comiendo y bailando con la gente

Lamentablemente tenemos todo un pasado y presente de campañas muy mediocres en Latinoamérica. Nuestro país no es la excepción. Seguro ha visto candidatos que salen a fumigar, candidatos que critican todo y candidatos que prometen desde empleos para todos hasta monorrieles y tranvías.

Lo que ellos no saben es que la única manera de ingresar metafóricamente en la mente humana, es elaborando un arquetipo sólido.

Así lo han hecho candidatos muy exitosos, como Fernando Collor de Mello quien con su juventud consiguió asociarse con la visión del Brasil joven, abierto y democrático. O Lula da Silva quien supo seducir a la clase trabajadora, presentándose como líder sindical y que además había perdido un dedo trabajando. O finalmente Pepe Mujica con su arquetipo de abuelo sabio y bonachón, aún sigue siendo querido por estratos del Uruguay, por su humildad y por la coherencia entre lo que predica y la manera en que vive. Ahora se gana la vida, dando charlas motivacionales.

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Vuelvo a recalcar, no digo que los políticos mencionados hayan sido buenos o malos gobernantes, sino trato de hacer énfasis desde el ojo mercadológico, en la importancia de maquillar un candidato y asociarlo a ideas establecidas y aceptadas por el inconsciente colectivo de las masas de cada cultura; o simplemente crear arquetipos.

Extraído del libro Neuromarketing, de la razón al corazón de Eduardo Hurtado

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