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Los Insight: una poderosa herramienta para estudiar al consumidor

Insight desde su sentido etimológico significa mirar adentro. Es muy usado en psicología para procesos terapéuticos. En marketing y publicidad se utilizan los insight, para encontrar  valores simbólicos adecuados para los bienes y servicios  a través de la Psicología, mirando muy adentro de lo que piensa los consumidores, sin preguntarles, sino tomando nota de su estructura socioeconómica y cultural, con la finalidad de no comunicar realidades sino percepciones que se amolden a su disposición psicográfica.

Esto nos lleva a una segmentación de mercado con mejor penetración; ya no segmentamos demográficamente. En vez de ello agrupamos tribus por actitudes.

Cristina Quiñones, una experta en psicología del consumo autora del exitoso libro “Desnudando la mente del consumidor”  nos coloca unos ejemplos verdaderamente valiosos.

Por ejemplo… ¿Qué es lo que la gente quiere cuando se hospeda en un hotel? Toallas y sábanas limpias, un desayuno, dormitorio ordenado y servicio a la habitación.

¿Quién nos brindaba eso cuando éramos pequeños, donde los recuerdos lindos son los más importantes en toda nuestra vida? Nos lo brindaba mamá.

Así cuando un hotel peruano, le contrato para encarar una campaña comunicacional estratégica, el mensaje simbólico subliminal era mama. Así hizo la campaña y fue muy exitosa. Esto nos demuestra el poder de los simbolismos para conectar la marca con el consumidor de una manera emocional, apelando a las memorias primeras, también llamadas memorias de niños o improntas.

 

Quiñones en sus conferencias en Perú menciona un concepto sumamente interesante; “el cholo power”, una idea abyecta de lo que es el nacionalismo peruano. Los peruanos somos “cholos power”, ósea mestizos orgullosos de ser peruanos. Antes no nos gustaba ser peruanos. Ahora estamos empoderados y somos orgullosos de ser peruanos.Esta idea ha sido tan poderosa que Inca Kola, apelando al amor por lo peruano, ha sido la única marca en el mundo que quebró a Coca Cola en el mercado local. Los peruanos aman ser peruanos. Sienten fascinación por la mística Incaica, por su comida, por sus papas a la huancaína, por su ceviche y por su Pilsen Callao. Muchas marcas, a partir de este Insight construyen su comunicación con el hormigón peruano. Y son muy exitosos.

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La esencia de un Insight está en conocer aspectos del consumidor que ni él mismo conoce, dice Quiñones. 

Otra empresa que descubrió un poderoso Insight es Victoria Secret. Incluso su nombre fue concebido en agradecimiento al Insight. Ellos pensaron que la mujer en la intimidad le gusta sentirse traviesa y picarona, pero le gusta que la sociedad la vea como un angelito.

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El nombre Victoria Secret o El secreto de Victoria, hacía referencia al período Victoriano, una época caracterizada por la moral muy rígida que impuso la reina Victoria en el Reino Unido.

El juego de palabras sugiere que hasta al angelito de Victoria tiene secretos picarones.

Fíjese el poder de los Insight, cuando el consumidor se siente identificado con la historia que le hemos contado, porque cuando una mujer ve, especialmente los desfiles de Victoria Secret,  se siente identificada, y esto genera la conexión emocional.

“LA ESENCIA DE LOS INSIGHTS ESTÁ EN CONOCER ASPECTOS DEL CONSUMIDOR QUE NI ÉL MISMO CONOCE”

                   Cristina Quiñones

Volkswagen utilizó en su publicidad un Insight muy obvio. El día del matrimonio es el día más feliz de toda mujer. Pero puede ser el día más triste para su papa.

Lanzo un comercial donde se mostraba una hermosa boda, una hermosa novia y un padre triste y angustiado. Remataba con una frase en alemán que decía PARA NO SENTIRTE ASI COMPRATE UN VOLSWGAGEN.

El comercial pego mucho, porque a través de lo obvio genera una conexión emotiva, donde una audiencia específica se siente identificado con esta situación.

Otro gran Insight exitoso a través de la observación, lo logro la empresa Arm & Hammer. Ellos venden blanqueador dental.

Inicialmente querían ser una marca dentífrica, pero se fijaron cuidadosamente que los consumidores rara vez cambia su marca de pasta dental. Observaron que en este tipo de productos los consumidores son muy fieles.

Entonces simplemente lanzaron un producto llamado Whitening Booster y lo promocionaron como un blanqueador para usar luego del cepillado de dientes, es decir de manera adicional a su crema de dientes  habitual. Se promueve como un producto que logra 3 veces más blanqueamiento.

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En una categoría, donde cada persona está arraigada a su marca tradicional, esto fue una excelente  forma de evitar la competencia. En vez de competir con pastas dentales, complemento el cepillado dental con un blanqueador  y así han evitado  que el consumidor deba cambiar de marca (algo que requiere mucho más esfuerzo y es bastante riesgoso), y que vea un beneficio superior en el hecho de usar algo aún más especializado y efectivo en el blanqueamiento dental

De esta manera, el mercado objetivo que se pretende atacar no es el de una de una marca en particular, sino el de todas aquellas personas que desean unos dientes más blancos, lo que es, por ende, un mercado mucho más grande y atractivo.

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Heineken siempre se ha caracterizado por crear spots disruptivos y desopilantes. Utilizo un insight espectacular para hacer publicidad. Teorizaron que si una mujer enloquece de alegría con un walking closet gigante, lleno de zapatos y ropa, el hombre enloquecería de alegría de tener un walking closet gigante y lleno de cerveza. Lanzaron el spot  tal cual y fue muy viral por desnudar una situación real y de paso muy jocosa.

Como ven, existen insight muy sencillos, y otros más complejos, que requieren   estudiar más a  fondo al consumidor. Pero es indudable que nos encontramos con una nueva era en temas publicitarios. La publicidad hoy ya puede presumir que le vende al inconsciente, que es quien realmente siempre ha tomado decisiones de compra.

Si el inconsciente no las tomara, con seguridad no existiría el concepto de marca. La gente compra marcas por lo que representan.

Andrés Openheimer, reveló una investigación personal que hizo, donde  las poleras originales de Polo Ralph Laurent, eran fabricadas en una textilera peruana a un precio de 7 dólares americanos.

 Luego eran enviadas a EE UU, solo para que le pongan el caballito (logo), y retornaban a Latinoamérica valiendo 85 dólares americanos.

Quienes visten Polo Ralph Laurent, con esta primicia no irán  a buscar la textilera para comprar remeras, porque lo que buscamos es el caballito o logo, cuyo mensaje es yo se vestir bien, o tengo dinero para vestir.

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                 Pagar 12 veces más, para que  te den  lo mismo, no es una conducta racional. Polo Ralph Laurent sí que sabe hacer marketing. Nuevamente tocamos la importancia de estudiar al consumidor desde lo inconsciente, porque ahí se genera el proceso de toma de decisiones.

Esto robustece la hipótesis de que los productos le pertenecen a las fábricas y las marcas le pertenecen a los consumidores.

Otra marca que conoce muy bien a sus consumidores es Happy Times. Ellos son un parque de entretenimiento para niños. Su gran diferencia con otros parquecitos infantiles, radica que el niño jamás se golpea ni se lastima, porque los juegos están pensados para que ni siquiera se raspe.

 

“LOS PRODUCTOS LE PERTENECEN A LAS FÁBRICAS; LAS MARCAS LE PERTENECEN A LOS CONSUMIDORES”

Martin Lindstrom

A través de este simple elemento diferenciador logra 2 cosas:

  • Crea un vínculo afectivo con la mama. La mama piensa ellos quieren a mi niño.
  • Lo más importante, la madre como no necesita estar mirando al niño, puede satisfacer una necesidad biológica en la mujer; compartir información con otras mamas. Ósea charlar por horas de lo que hace la gente.

Y así son muy exitosos.

 

Extraido del libro Neuromarketing, de la razon al corazón, de Eduardo Hurtado

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1 comentario en “Los Insight: una poderosa herramienta para estudiar al consumidor”

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