El Neuromarketing en las experiencias del Consumidor

 

Cuando aún era universitario, recuerdo que las experiencias del consumidor, no era un tema que se tocara en las aulas. Tampoco puedo olvidar que   allá por el 2005, se puso muy en boga lo que se denominó “La economía de las experiencias”.

Muchas  empresas globales el día de hoy comprenden  que más que  productos, venden valores, percepciones y emociones. Y es que en este entorno complejo y ruidoso, encontrar el lugar en la mente del consumidor no pasa por vender refresco de cola, por la calidad de un zapato o por cuantas gigas de memoria tiene una computadora.

Para el consumidor, en esta nueva economía, dejo de importar lo que es lógico, lo que es racional o lo que piensa; la parte emocional siempre será quien decida.

Las neurociencias, nos ha enseñado que  la única manera de llegar al corazón (o a la mente) es tocar el lado emocional del comprador. El día de hoy sabemos  que el 85 % de las decisiones de compra son totalmente irracionales y subconscientes; y una gran herramienta para tocar este “botón de compra” es a través de las experiencias.

Los restauraurantes de los hoteles Ritz y Swissotel en Europa  fueron pioneros en aplicar estrategias sensoriales para generar experiencias. El negocio gastronómico es el único negocio capaz de activar los 5 sentidos. Y es por ello que contrataron  a la famosa química y diseñadora de fragancias Sissel Tolaas,  para que aromatice cada rincón  con olor a comida casera (para que los comensales recuerden su infancia); colocan música clásica y suave  (esta melodía  genera en el ser humano sensación de lujo y control) y finalmente colocaron pantallas curvas en toda sus ambientes, pues el cerebro se fascina con el mix de movimiento y colores. Entre platos te obsequian pan y chocolates o ambos para que puedas tocar y te regalan también tragos dulces (esto despierta la zona cerebral denominada zona “de  la adicción o recompensa”) Una experiencia casi adictiva.

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Starbucks es el rey de las experiencias. No tiene el café más económico y no sabemos si es el más sabroso. Pero sus clientes aman la marca y este fenomeno se da porque el foco de su estrategia es el consumidor en lugar del producto. Utiliza el principio biológico de la personalización (tu café tiene nombre) el principio biológico de pertenencia o reconocimiento social, es decir  la percepción de que estas en un lugar bastante exclusivo y top, y es por ello que lo primero que hacen sus consumidores al entrar es postearlo en alguna red social. Finalmente han creado para cada producto, nombre, imagen y precio únicos, evitando la confusión mental, considerada enemiga de cualquier vivencia positiva; es así como crean todo un circuito experiencial.

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Coca Cola, Malboro, Budweiser,y Mcdonalds han utilizado lo que se denomina la psicología del color. Mixturan el color rojo que en nuestro subconsciente representa alerta y energía haciendo que el consumidor coma, tome y fume más; con colores blancos y amarillos, que son los colores más cálidos, y la ecuación de estos colores arroja positivismo,  alegría humor y felicidad. Sus consumidores caen en un embudo experiencial sin siquiera darse cuenta.

Finalmente Apple utiliza lo que ellos mismos denominan “experiencia integral” donde impresionan a sus clientes creando un ecosistema que tiene absolutamente todo en cuenta, desde su dispositivo, la vanguardia de sus diseño hasta un servicio, soporte y delivery personalizados haciéndolos sentir únicos

ALE

Soy un convencido que entender la relevancia de las experiencias , es de suma importancia, no debemos olvidar que retenemos algo de lo que vemos , algo de lo que oímos y algo de lo que pasa por el olfato ; pero retenemos casi el 100 % de lo que sentimos.

 

 

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Eduardo Hurtado E.
Branding Consulting Group
Apasionado por el Marketing