Imagen

El Neuromarketing y los Códigos Culturales

 

PUBLICADO EN LA REVISTA CONTACTO ECONÓMICO 

El día de hoy, se están gastando billones de dólares en todo el mundo en la industria publicitaria. Para darse una idea solo el gasto de Procter & Gamble supera las exportaciones totales de Bolivia.

Sin embargo el gasto publicitario no es sinónimo de éxito. Incluso las empresas más grandes del mundo, de la mano de los más afamados publicistas, y con la chequera más gordas, a veces no consiguen los resultados esperados.

Desde la óptica del marketing, todo fracaso publicitario tiene su explicación en el desconocimiento de los comportamientos del consumidor. Esto no es nada nuevo.

 Si entendemos, como concepto básico, que el marketing no vende productos, sino valores emociones y percepciones, será lógico comprender, que para triunfar publicitaria mente, no solo debemos conocer la antropología y conducta de los consumidores; debemos conocer también su cultura o código cultural.

Me explico mejor, un código o valor cultural son los diferentes significados que las diferentes culturas le dan a un mismo producto de manera totalmente subconsciente.

Boeing, lleva 40 años investigando como sería la “primera clase” perfecta para sus clientes más adinerados. Y han podido deducir que a la mayor parte del globo le encantaría bebidas alcohólicas gratis, comida gourmet, tv en los asientos, y bellas azafatas a su disposición. Sin embargo de manera muy curiosa en EEUU, cuando sus clientes tienen poder adquisitivo, lo primero que hacen es alquilar chárter privados. Donde no hay comida, no hay bebida y no hay azafata.  Y es que la cultura norteamericana, es una cultura de acción, no piensan (actúan) y los gringos no pueden estar quietos y si algo detestan es estar parados 2 o más horas haciendo algún tipo de escala.

af6f9fd0-6886-414f-96d0-95b30b15d41b

Cuando Chrysler lanzo el mismo Jeep Wrangler para Alemania y para Norteamérica, basado en información de consumidores alemanes, fue un fracaso en EE UU. Era un jeep lujoso y confortable en extremo. Luego de costosos estudios neurocientificos, pudieron inferir que en el subconsciente de cultura americana, un 4×4 representa un caballo (nuestro cerebro emocional solo entiende metáforas). No hay caballos lujosos. En consecuencia cambiaron el lujo por un motor bastante más grande y es el éxito que conocemos hoy.

camioneta_wrangler

Otro gran ejemplo es el Café. Tiene un valor poderosísimo en el inconsciente de muchas culturas. Como la cultura francesa, donde el café representa pensamiento y reflexión. De la cultura Francesa, han salido los pensadores más grandes. Y es por ello que las calles de las urbes francesas son grandes Bulevares atestadas de  Coffe shops mientras que para los latinos representa energía y lo tomamos en la oficina y de manera indulgente. Cuando Nestlé entendió esto replanteo su comunicación en muchas partes.

608146055-quai-d'orleans-brasserie-camarero-cafe

En Brasil poco se pudieron vender marcas de ropa muy clásica o muy sobria, salvo en las colonias del sur. Y es que su código cultural solo acepta improntas de alegría, fiesta, carnaval, y de cosas “bonitas”.

la-brasilera-escalona-645x330.jpg

Finalmente hay otras culturas, totalmente curiosas donde para tocar la parte emocional del consumidor hay que apelar a ciertos ritos, como la mexicana, que hacen culto a la muerte (un rito maya que se replicó por cientos de años en su mente) o la cultura boliviana misma, una cultura de envidia, donde para vender a determinados targets debes enviar un mensaje subliminal que indique que sus semejantes  “ya tienen lo mismo” que ofreces.

santamuertemexico_456_336

Además debemos entender las subculturas, porque es obvio que no se puede comercializar un mismo producto a un paceño, a un cochabambino o a un cruceño con el mismo discurso de ventas.

¿Cuál es la importancia? Muchas Empresas comienzan a comprender que no son tan globales como piensan y están creando mensajes más efectivos, diferenciados y optimizando así el gasto publicitario. Además modifican el speech y están consiguiendo mejores resultados.

 

 

Eduardo Hurtado
Eduardo Hurtado E. Branding Consulting Group Apasionado por el Marketing