Neuro Publicidad; el poder de los códigos simbólicos.-

Publicado en la revista Contacto Económico

 

Una de las cosas que siempre menciono en mis Talleres es que el Marketing no vende productos o atributos. El Marketing vende (o debería vender) emociones, percepciones o valores.

Muchas veces me han replicado esto y la respuesta es neuro científica y sencilla. 

El hallazgo más fascinantes en publicidad es que casi el 90 % de la información para las decisiones de compra ingresa a nuestra mente por un embudo no verbal, subconsciente – emocional,  que solo capta nuestra atención cuando se presenta en metáforas o códigos simbólicos. 

Me explico.- Un código simbólico es lo que representa un bien o servicio y no lo que es. 

Veamos de qué se trata esto.-

Una mujer es capaz de llorar de felicidad al recibir un anillo de compromiso, así sea una baratija. Es que este anillo no representa una joya, sino representa compromiso, unión,  compañero de por vida

alianza

Un hombre no compra un Rolex, para mirar la hora. Lo compra porque esta joya representa status, éxito, y prosperidad para quien lo porta.

rolex

Empresas como Nike o Apple durante los últimos 30 años han basado su publicidad en la ausencia del producto, y han dejado en nuestra mente la impronta de los valores que ellos representan (ser un ganador e innovación respectivamente), tratando de que sus consumidores adopten estos valores y los asocien con su  propio bienestar.

ALE

Este código simbólico puede cambiar con el código cultural de cada país y está determinado por los valores, comportamientos y costumbres de nuestra tribu urbana (sociedad)

Por ejemplo, el dinero. Tiene un valor totalmente diferente para un latino, para un norteamericano  y para un judío. Para un latino el dinero representa sexo. Para un norteamericano el dinero representa control y poder. Para un judío el Dinero representa vida ( en la mente de los Judíos, se replicó de Generación en Generación, el recuerdo de la 2da Guerra Mundial, donde solo sobrevivieron aquellos que tuvieron dinero para sobornar soldados alemanes)  . En consecuencia un banco que tiene esta Información sabrá como ofrecer dinero a cada uno de estos targets.

 

Encontrar el código simbólico es encontrar el motivo más profundo y real por el cual las masas se conectan con tu bien o servicio

Antropológica mente  estos códigos o valores simbólicos los buscamos en los temores más profundos del ser humano y los hallamos en la medida en que estos bienes, servicios o marcas  mitiguen estas ansiedades.

Una empresa que ha sabido explotar este poderoso Insight es BMW. Ellos en su búsqueda del valor simbólico para sus carros, pudieron inferir, que los hombres con el paso del tiempo comienzan a perder el cabello, la tonicidad muscular, y les crece la barriga. Todo esto al hombre le produce una tremenda angustia y los coches de lujo y fisonomía joven minimizan este malestar.

Estas parábolas definitivamente venden a nuestro inconsciente, porque ingresan en calidad de metáforas (nuestro cerebro emocional no habla), las mismas que al encontrar el simbolismo adecuado para el producto adecuado, fascinan y conectan profundamente  a nuestro Neuro.

¿Cuál es la importancia? Los  valores o códigos simbólicos están ayudando a empresas en todo el mundo a saltarse la barrera de preguntarle al cliente que es lo que quiere (somos mentirosos) y  de una manera muy poderosa y sutil se acercan a la mente y venden sin “vender”.

Soy un convencido que si las universidades ensenaran Neuro Marketing básico, tendríamos publicidad mucho más científica, emocional y certera y nuestros profesionales, en vez de salir a buscar un trabajo al egresar podrían montar agencias publicitarias, generando bienestar para ellos, para empresas y finalmente para la  sociedad.

Eduardo Hurtado E.

Branding Consulting Group

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