Técnicas de neuromarketing (2): estudio de parámetros biométricos

Después de hablar de la técnicas centradas en el estudio del cerebro, en este post nos centramos en la tecnología empleada para investigar parámetros biométricos.

Eye-tracking

En qué consiste
Esta técnica se basa en el uso de cámaras de alta velocidad que rastrean diversos parámetros de actividad ocular como dilatación de pupila, movimiento de los globos oculares o frecuencia de parpadeo. Durante estos estudios el participante realiza una tarea y se registra las incidencias recorrido visual. Ayuda a detectar en qué se ha fijado primero o los puntos o momentos de interés.

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Aplicaciones

El eye-tracking ayuda a crear mapas de recorrido visual que contribuyen a crear diseños visuales más eficientes. Las técnica es muy socorrida a la hora de estudiar el layout de las webs, pero también puede ayudar a estudiar la eficacia del material gráfico. Folletos y todo tipo de publicidad exterior pueden ser optimizados a través del uso de esta tecnología. Además, es una tecnología con fácil desarrollo portátil. Google ya ha patentado un sistema de eye-tracking para Google Glass, un dispositivo con grandes posibilidades como herramienta de neuromarketing.

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Electromiografía (EMG)

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En qué consiste

El EMG es una técnica consistente en colocar electrodos de bajo voltaje en determinadas zonas musculares. Los electrodos tienen forma de aguja y se encargan de medir la actividad eléctrica generada por los músculos. En el caso de neuromarketing se pone especial atención en la cara, procurando distinguir los movimientos voluntarios e involuntarios.

Aplicaciones

La electromiografía es especialmente útil a la hora de registrar primeras reacciones a estímulos, que aportan información detallada sobre emociones producidas. También puede ayudar a entender cómo se enmascaran emociones, a partir de las diferencias de actividad entre músculos voluntarios e involuntarios. La única pega a esta técnica es que la información se puede ver dañada por “ruido” causado por reacciones musculares no vinculadas a una respuesta emocional.

Electrocardiografía o medición del ritmo cardiaco

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En qué consiste
Técnica ampliamente extendida en el mundo médico, consiste en la colocación de electrodos en el pecho que registran las variaciones de actividad cardiaca. Estas variaciones están sujetas a respuestas emocionales y cognitivas.

Aplicaciones

Ofrece la posibilidad de detectar un impacto emocional de un estímulo, pero por sí misma no ofrece información suficiente para distinguir claramente de qué tipo de emoción se trata. Es necesario que sea combinada con otras técnicas.

Respuesta galvánica de la piel (GSR)

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En qué consiste

El GSR es una técnica que mide las variaciones en la resistencia eléctrica de la piel a través de electrodos. Presión sanguínea y sudoración son los parámetros a medir. Una máquina envía estímulo eléctricos y registra las variaciones de actividad en ambos parámetros mientras el sujeto es expuesto a cierto material o realiza una tarea.

Aplicaciones
La GSR proporciona una información rápida sobre alteraciones emocionales y ayuda a detectar picos de intensidad. Sin embargo, esta técnica por si sola es incapaz de determinar el tipo concreto de emoción-alegría o excitación sexual, por ejemplo-y necesita ser complementado con otras técnicas.

El neuromarketing nos hace pensar en un tipo de investigación de mercados basada en la neurociencia. Sin embargo, como hemos visto en estos post, el neuromarketing no es todo cuestión de neuronas. Podemos encontrar metodologías puras-fMRI, EEG, MEG. y otras enfocadas a medir parámetros biométricos-eye-tracking, GSR, electrocardiograma. La inclusión de estos bloques bajo el ala del neuromarketing ha provocado controversia y un intenso debate sobre las fronteras de esta disciplina.

Disputas aparte, los principales retos técnicos son reducir costes y obtener más movilidad. Lograr ambos objetivos ayudaría a tener muestras más grandes y datos a pie de calle, lo cual daría más consistencia a los estudios de neuromarketing y atraería a más inversores.

 

Espero les haya servido

Eduardo Hurtado